Баба Рамдев надеется, что индийская компания Patanjali Ayurved сможет обогнать Hindustan Unilever - лидера сектора FMCG на рынке Индии. В апреле прошлого года Рамдев заявил, что цель Patanjali - оборот в размере 20-25 тысяч рупий за ближайшие три-пять лет. Но, похоже, компания далека от амбициозной финишной линии - она закрыла последний финансовый год примерно на том же уровне, что и предыдущий, достигнув оборота всего лишь в 10 тысяч рупий.

Однако у Patanjali гораздо больше поводов для беспокойства, чем низкие доходы. Согласно недавнему отчету Credit Suisse, у компании значительно снизилась клиентская база во многих товарных категориях. В то время как компания продолжает делать ставку на свои зубные пасты Dant Kanti и масло гхи, говорят, что прирост продаж в этих категориях снизился. «Patanjali сталкивается с серьезными трудностями, связанными с ростом продаж в 2018 году после 100% совокупных темпов годового роста за последнее пятилетие. В нескольких категориях наблюдается снижение уровня спроса, особенно на мед и средства ухода за волосами. Даже стабильные сегменты, такие как зубная паста, все реже привлекают покупателей», - говорится в докладе.

1. Усталость от бренда

Согласно отчету, в календарном 2017 году число покупателей Patanjali резко увеличилось с 27 до 45 процентов, в основном за счет случайных клиентов, которые покупали аюрведическую натуральную продукцию бренда, а не лояльных покупателей. «Мы наблюдаем, как компания теряет многих своих постоянных покупателей, поскольку число новинок и ажиотаж вокруг бренда резко снизились, а другие компании предлагают похожие продукты», - сказано в сообщении.

2. Неспособность наладить торговлю

Patanjali начала продавать свою продукцию в торговой собственной сети, а затем уже вышла на общий рынок. Именно там компания столкнулась с острой необходимостью конкурировать с гигантскими операторами, такими как Hindustan Unilever, Colgate и Nestle. Согласно отчету ET, в 2016 году продукты Patanjali были доступны в двух традиционных торговых точках, которые обычно называют киранами. Их доля составляла всего лишь 1/30 от лидера рынка FMCG Hindustan Unilever (объем продаж - более 6 миллионов рупий). Для Colgate и Nestle это число составляло 4,7 миллионов и 3,5 миллионов соответственно. Согласно недавнему отчету ET Prime, собственная торговая сеть Patanjali испытывает давление, поскольку компания фокусируется на новых каналах распределения и торговли. В докладе говорится, что Patanjali разработала стратегию развития сети новых дистрибьюторов и новых каналов торговли, в основном за счет более старых партнеров. Однако процесс налаживания торговли по-прежнему является для компании проблемой.

3. Уход от аюрведической концепции

Patanjali начинала свою деятельность как аюрведическая аптека, расширившись впоследствии до продажи трав и органических продуктов питания. По мере роста популярности, она постепенно начала расширять свое стандартное аюрведическое портфолио такими продуктами, как печенье, лапша и зубные щетки. Patanjali теперь планирует также заниматься одеждой и замороженными овощами, постепенно теряя образ аюрведической компании.

4. Сильная конкуренция с другими крупными аюрведическими компаниями

В отчете говорится, что крупные представители сектора FMCG, такие как Colgate и HUL, вкладывают значительные средства в производство натуральных продуктов, чтобы переманить к себе потребителей. Конкуренты, такие как Dabur и Colgate, защищают свои позиции. В то время как Dabur ответил стратегическим ценообразованием, HUL выпустил на национальном уровне аюрведический ассортимент продуктов. Colgate тоже был вынужден придумать аюрведические предложения. В отчете говорится, что разнообразие выбора могло привести к тому, что потребители временно пренебрегли предложениями Patanjali.

5. Резкое сокращение рекламных расходов компании

Согласно майскому отчету exchange4media.com, из 16 недель этого года компания не появлялась в списке 10 лучших рекламодателей BARC в течение шести недель. Даже в остальные девять недель бренд представлен в нижней части рейтинга (от 5 до 10). Фактически, на 16 неделе (14-20 апреля) Patanjali занимал самую нижнюю позицию всего с 16 539 показами.

6. Низкий охват СМИ

Вероятно, это опять-таки результат усталости от бренда. Лицо компании Баба Рамдев агрессивно продвигал бренд на рынке. Низкое освещение в средствах массовой информации может быть результатом чрезмерного воздействия и последовательного снижения интереса к бренду.

Перевод статьи «Yoga pause? Ramdev's Patanjali is caught in 6 body locks»

https://economictimes.indiatimes.com