В структуре глобальных расходов на высококачественную обувь, сумки, модные вещи, ювелирные изделия и часы, большую долю занимают богатые представители высших слоёв среднего класса в Китае. Это открывает заманчивые перспективы для мировых дизайнерских брендов. Фактически, к 2025 году расходы китайцев на предметы роскоши удвоятся до 1,2 трлн. юаней, что обеспечит 65-процентный рост мирового рынка.

Особенно активными потребителями являются молодые китайцы. Всю жизнь они наблюдают за ростом новых небоскребов в тандеме со своими семейными доходами, благодаря чему они с уверенностью тратят деньги, стремясь использовать предметы роскоши как средство социального развития и самодифференцирования. Эта тенденция продолжается даже в условиях самого резкого спада в экономике Китая со времен финансового кризиса наряду с уменьшением спроса на такие товары, как новые автомобили и мобильные телефоны.

В то же самое время, в Гонконге наблюдаются негативные последствия кризиса: замедлились продажи ювелирных изделий и импорт швейцарских часов. Но даже в этих категориях спрос со стороны потребителей материкового Китая остается относительно высоким. Действительно, сегмент предметов роскоши остается устойчивым на фоне продолжения той тенденции, когда продажи автомобилей премиум-класса и престижной косметики опережают продажи на рынке массовых товаров.

Молодые китайские потребители покупают дизайнерские бренды в качестве социального капитала. Для них это не просто одежда, а выбор стиля жизни, что делает их частью отдельного и эксклюзивного сообщества. Для этого сообщества постоянно мелькает сверкающий поток онлайн-контента, который идет в ногу с запросами потребителей.

Изучение китайского отчета о покупке предметов роскоши за 2019 год показывает, что большинство молодых потребителей являются новичками на рынке. С одной стороны, это открывает для брендов новые интересные возможности, но с другой стороны, это побуждает их всегда оставаться в тонусе и быть в курсе событий. В противном случае, они рискуют проиграть конкурентам, более подкованным в цифровом отношении.

Более того, в то время как некоторые модные дома преуспевают в различных аспектах онлайн-маркетинга и коммерции, даже самым популярным китайским брендам класса люкс еще предстоит обеспечить всестороннее присутствие в цифровой экосистеме. Следовательно, возможности изобилуют, поскольку бренды стремятся привлечь внимание потребителей на самом прибыльном и наиболее быстро растущем рынке предметов роскоши в мире.

Представляем вашему вниманию пять основных моментов, которые должны учитывать компании, желающие выйти на китайский рынок в этом сегменте.

1. На китайских потребителей приходится почти две трети глобального роста расходов на предметы роскоши.
2. Преобладающую долю среди потребителей предметов роскоши на китайском рынке составляет поколение 80-х и 90-х годов.
3. Залогом успеха маркетинговой кампании является учитываете специфики китайского рынка, включая разработку китайского названия для повышения вероятности распространения вирусной рекламы в социальных сетях.
4. СМИ и социальные сети – это ваше все.
5. В то время как рекламная информация может поступать из разных источников, покупки, как правило, делаются в магазинах.

Для мировых брендов обязательное условие – позиционировать свои продукты в качестве социального капитала для китайских потребителей предметов роскоши и закрепляться в этом статусе. Это требует подхода «всегда на связи», основанного на динамичном цикле, а именно – регулярной поставке на рынок обновлённого продукта в сочетании с вирусными СМИ, включая «липкие» китайские названия и креативные цифровые кампании.

Молодые потребители предметов роскоши в Китае больше подвержены импульсивным желаниям, поэтому бренды должны модернизировать свои истории и выпускать ограниченную серию продуктов, чтобы молодые потребители чувствовали себя VIP-персонами. Это включает в себя создание атмосферы эксклюзивности посредством ежегодного календаря специальных мероприятий, в частности, посвященных искусству и моде. Необходимо предлагать как можно больше возможностей для персонализированного взаимодействия между брендом и потребителем.

Молодые китайские потребители – лакомый кусочек для брендов, но для победы в этом сегменте от компаний потребуется быстрая реакция и хитрый подход, ориентированный на особенности менталитета потребителя.

Если вас интересуют вопросы ведения бизнеса в Китае, обращайтесь в Российско-Азиатский Бизнес Союз,а посмотреть или заказать аналитику по другим азиатским рынкам можно здесь.

Перевод статьи "How young Chinese consumers are reshaping global luxury"
https://www.mckinsey.com